CTV: guida completa alla pubblicità e alle opportunità delle tv connesse

La Connected TV (CTV) ha rivoluzionato il modo in cui guardiamo contenuti video e, soprattutto, il modo in cui i brand comunicano con i consumatori. Dalla televisione tradizionale al contenuto on-demand, la fruizione si è fatta sempre più personalizzata, interattiva e tracciabile.

In questa guida completa esploreremo tutto quello che c’è da sapere sulla CTV: cos’è, come funziona, quali dispositivi la supportano, ma soprattutto quali opportunità offre alle aziende in termini di pubblicità digitale.

Cos’è la CTV e cosa significa in ambito televisivo

La Connected TV (CTV) è la televisione connessa a Internet che permette di accedere a contenuti in streaming tramite app dedicate, utilizzando protocolli IP invece delle trasmissioni broadcast tradizionali. In ambito commerciale, la CTV rappresenta un’evoluzione del tv advertising perché consente ai brand di operare con targeting preciso, misurazione puntuale e personalizzazione, surclassando le classiche pubblicità che vediamo tutti i giorni in TV.

Bisogna poi distinguere ulteriormente le tv connesse: le Smart TV sono TV con app integrate; gli OTT sono servizi distribuiti “over the top”, come Netflix e Prime Video; l’IPTV (Internet Protocol Television) è una modalità via rete operatore (ad esempio TIMVision).

Quindi, con il termine “connected tv” vengono identificati tutti i dispositivi che permettono di guardare questi contenuti, mentre gli OTT ne costituiscono il palinsesto fruito su richiesta.

Differenza tra CTV e TV lineare

A differenza della televisione lineare, che segue una programmazione fissa e offre un’esperienza passiva, la CTV è on‑demand, interattiva e centrata sull’utente. Chi guarda sceglie cosa vedere e quando, ricevendo suggerimenti personalizzati. Dal lato pubblicitario, la CTV advertising fornisce dati in tempo reale su impression, visualizzazioni, click e conversioni, aumentando l’efficacia dell’investimento pubblicitario.

Le diverse tipologie di dispositivi Connected TV

Diversi dispositivi possono supportare una piattaforma ctv, come ad esempio:

• Smart Tv: molto diffuse al giorno d’oggi, garantiscono agli utenti un**’interfaccia semplice e intuitiva.** Tuttavia la qualità della fruizione è fortemente legata alla potenza dell’hardware.
• Set‑top box (come Sky Q) offrono performance migliorate a costo di un’installazione;
• Console di gioco (Xbox, PlayStation) supportano lo streaming anche se non sono progettate per questa specifica funzione;
• Dongle (Chromecast, Fire Stick) permettono accesso immediato ai servizi di ctv con prestazioni variabili; In realtà, anche le TV non “smart” proprio grazie al supporto di dispositivi esterni, come i Dongle, possono diventare "connected tv”. Tuttavia, richiedono configurazioni più articolate e offrono un’esperienza di connessione meno veloce.

Come funziona la Connected TV

La fruizione su Connected TV prevede che i contenuti vengano distribuiti via reti CDN utilizzando protocolli IP. L’utente accede attraverso app dedicate, mentre lo streaming avviene in modalità adaptive bitrate (ABR), che regola la qualità in base alla banda disponibile. In parallelo, vengono raccolti dati di fruizione, preferenze, durata, frequenza, che alimentano le piattaforme che gestiscono l’inserzione pubblicitaria, come le DSP, abilitando il targeting pubblicitario in tempo reale.

Lo scenario della Connected TV in Italia e nel mondo

I dati raccolti dall’Adex Benchmark del 2024 raccontano che, in Italia, il settore pubblicitario Display è trainato dalle Connected Tv. Nel corso dell’anno passato, gli investimenti in questo specifico settore pubblicitario sono cresciuti del 24,5%, proprio grazie alle tv connesse.

Infatti, secondo un rapporto Auditel-Censis, ben il 91% della popolazione italiana, compresa tra i 18 e i 94 anni, usufruisce di un dispositivo ctv nella propria abitazione.

Tuttavia, anche all’estero le connected tv sono molto utilizzate. Infatti, secondo le stime di eMarketer, nel 2025, gli utenti ctv statunitensi saranno quasi il 70% della popolazione. Non a caso, negli ultimi due anni, le cifre spese nel settore dell’advertising digitale americano sono aumentate vertiginosamente. Nel 2024, sono stati investiti più di 33,4 miliardi di dollari per pubblicità digitali su connected tv. Mentre, nel 2025, si pensa che potrebbero superare i 30 miliardi di dollari, crescendo con tassi a due cifre fino al 2028 .

Come funziona la pubblicità sulla CTV

La pubblicità via Connected TV viene erogata attraverso piattaforme DSP, che incrociano dati demografici, comportamentali e di geolocalizzazione per raggiungere gli utenti ideali in tempo reale. Gli annunci possono essere skippabili o meno, veicolati all’inizio, nel mezzo o alla fine dei contenuti. Inoltre, possono integrarsi anche con strategie di remarketing, per trovare e ingaggiare nuovamente utenti raggiunti precedentemente su altri canali.

Come funzionano gli acquisti pubblicitari su Connected TV (Programmatic e Direct)

Gli acquisti pubblicitari possono avvenire tramite diversi modelli: Programmatic Guaranteed, ossia volumi garantiti a prezzo fisso; Private Marketplace, in maniera più riservata e selettiva; Open Auction, via asta aperta; oppure con accordi Direct Deal tra brand e publisher. Le transazioni avvengono su piattaforme SSP e DSP, che utilizzano il protocollo standard OpenRTB 2.6.

Tra le DSP disponibili sul mercato italiano in grado di gestire annunci ctv, ad:personam si distingue per funzionalità avanzate di targeting, sincronizzazione multi-device e creatività dinamiche.

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I formati pubblicitari disponibili su Connected TV

All’interno della Connected TV i formati includono video pre-roll, mid-roll e post-roll, ossia spot prima, durante e dopo la visione; display interattivi navigabili con il telecomando; annunci non skippabili che migliorano il tasso di completamento; e banner sovraimpressi che integrano lo streaming in modo discreto.

Il confronto con la pubblicità tradizionale evidenzia una maggiore interattività, coinvolgimento e misurabilità, anche perché risultano meno invasivi e proposti a un target già selezionato prima che compaia il contenuto sponsorizzato.

I vantaggi della pubblicità su Connected TV

La CTV advertising offre vantaggi concreti: targeting più preciso, misurazione in tempo reale, alto livello di engagement, reach incrementale e un ambiente brand-safe. IAB Europe, nel 2023 rileva una crescita del 23,5 % negli investimenti in CTV, con una penetrazione significativa in mercati come Italia, Germania, UK e Spagna.

Sfide e criticità della pubblicità CTV

La CTV presenta anche delle sfide, che saranno sempre più evidenti con il passare del tempo. La frammentazione di dispositivi e sistemi complica la delivery, la mancanza di standard può rallentare l’implementazione, i costi iniziali risultano superiori rispetto alla TV lineare e la misurazione cross-device non è sempre univoca. Per superarli, è consigliato affidarsi a DSP trasparenti, adottare ID unificati e utilizzare formati conformi agli standard IAB.

Le opportunità per i brand e i settori che beneficiano maggiormente della Connected TV

Settori come automotive, retail, entertainment e servizi finanziari trovano in CTV un canale ideale: le auto si presentano con video emozionali, il retail sfrutta offerte localizzate, l’entertainment promuove trailer interattivi e i servizi finanziari offrono contenuti educativi personalizzati. Il 61% dei potenziali acquirenti auto intervistati negli USA, UK e Germania afferma, ad esempio, che gli annunci CTV hanno influenzato la loro decisione di acquisto. Anche i brand locali o di nicchia possono sfruttare la segmentazione precisa della CTV per massimizzare il ritorno anche con budget ridotti.

Dati e misurazione nella CTV

Le metriche fondamentali per misurare l’efficacia di annunci CTV includono viewability, tasso di completamento, impression, CTR e CPCV, fino alle conversioni per uscita dal funnel. Strumenti come Nielsen Digital Ad Ratings, Comscore e i dashboard integrati nelle DSP permettono di monitorare performance, attribuire valore a ciascuna esposizione e integrare i dati tra canali.

Come la CTV impatta le strategie di marketing dei brand

La connected tv è un asset chiave nelle strategie omnicanale: grazie alla sinergia tra mobile, desktop e TV, i brand possono coprire tutto il funnel, sfruttando i first-party data di CRM e sito web per segmentazioni avanzate. I CMO delle aziende, ossia Chief Marketing Officer, possono così narrare storie coerenti attraverso schermi diversi, ottimizzando impatto emotivo ed efficacia misurabile.

Il futuro delle CTV

Il futuro della Connected TV vedrà l’integrazione sempre più massiccia di intelligenza artificiale e dati comportamentali per migliorare il targeting predittivo. Ci saranno inoltre l’ascesa di shoppable ads, che permettono di velocizzare gli acquisti e ridurre i tempi decisionali, la sinergia con il second screen e un'espansione dei consumi fuori casa, in luoghi come palestre, hotel e aeroporti.

Domande frequenti su CTV e ad:personam

Cosa si intende per CTV?

La connected TV (CTV) è una televisione connessa a internet, in grado di trasmettere contenuti via streaming attraverso app dedicate o browser. Grazie a piattaforme di gestione pubblicitaria online, come ad:personam, la CTV rappresenta un'opportunità strategica per raggiungere pubblici profilati in ambienti digitali altamente coinvolgenti.

Che cos'è la Connected TV?

La Connected TV è una forma evoluta di televisione che consente di accedere a contenuti on demand e in streaming tramite connessione internet. Nel contesto pubblicitario, ad:personam, tra le DSP presenti sul mercato, ti permette di attivare campagne programmatiche direttamente su CTV, senza requisiti di spesa minima.

Che differenza c'è tra TV e TV Smart?

La differenza principale tra una TV tradizionale e una Smart TV sta nella connettività. Una Smart TV può connettersi a internet e accedere a contenuti in streaming, app e servizi digitali, mentre una TV tradizionale richiede dispositivi aggiuntivi per queste funzioni. Le Smart TV rientrano, quindi, nelle Connected TV, offrendo nuovi spazi pubblicitari automatizzati, attivabili facilmente con soluzioni DSP come ad:personam.

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