Pubblicità programmatica in Italia: crescita e tendenze chiave nel 2025

Il programmatic advertising in Italia è cresciuto molto ed è diventato una colonna portante delle strategie pubblicitarie delle aziende. Il motivo è semplice: l’acquisto automatizzato e data-driven degli spazi pubblicitari online permette di raggiungere il pubblico giusto, nel momento giusto e con il messaggio più efficace, massimizzando gli investimenti.
Il mercato italiano ha conosciuto un’evoluzione rapidissima. Secondo Market Research Future, il valore della pubblicità programmatica nel nostro Paese è cresciuto da 0,96 miliardi di dollari nel 2023 a 1,1 miliardi nel 2024 e si stima raggiungerà 5,46 miliardi entro il 2035, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 15,7%.

Una crescita che già nel 2022 era elevata, con oltre il 65% della spesa pubblicitaria digitale italiana proveniva da soluzioni programmatiche. Questa percentuale è destinata ad aumentare grazie all’adozione di tecnologie basate su intelligenza artificiale, dati di prima parte e nuovi formati cross-mediali. In questo articolo facciamo il punto sui dati e le tendenze per il 2025.

Tendenze di crescita nel programmatic advertising

Il 2025 sarà un anno chiave per il programmatic advertising in Italia, caratterizzato da trasformazioni profonde sia sul fronte tecnologico che su quello strategico.
Ecco le principali tendenze da conoscere.

1. L’era cookieless e il ritorno al contextual targeting

Con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti da parte dei browser, il settore pubblicitario si prepara a una nuova era. Le aziende stanno spostando il focus verso l’uso di first-party data, ossia i dati proprietari raccolti direttamente dagli utenti, e verso forme più sofisticate di contextual targeting, cioè il posizionamento degli annunci in base al contenuto delle pagine visitate. Questo approccio, oltre a rispettare meglio la privacy, migliora la pertinenza dei messaggi pubblicitari.

2. L’espansione del retail media

Il retail media, ossia la pubblicità basata sui dati degli e-commerce e dei marketplace, è una delle aree a più alta crescita. In Italia, colossi come Amazon, Zalando e Carrefour stanno trasformando i loro ecosistemi in veri e propri hub pubblicitari, permettendo ai brand di raggiungere consumatori già in fase di acquisto con messaggi personalizzati. Per i retailer, si tratta di una nuova fonte di revenue; per gli inserzionisti, di un’opportunità unica per incrementare le conversioni.

3. L’ascesa della Connected TV (CTV) e della Programmatic TV

Il consumo di contenuti in streaming su smart TV, piattaforme OTT e app come Netflix o Disney+ è in costante aumento anche in Italia. La CTV programmatica consente agli inserzionisti di acquistare spazi video su questi canali con la stessa logica automatizzata e data-driven del digital advertising. Secondo un report di Magnite del 2024, la penetrazione della CTV nel nostro Paese è cresciuta del +38% in due anni, e sempre più brand la includono nelle proprie strategie omnicanale per aumentare awareness e engagement.

4. Aumento della pubblicità in-app su mobile

L’Italia è uno dei mercati europei con il più alto tasso di utilizzo dello smartphone: oltre il 90% della popolazione accede a contenuti digitali da mobile. Questo ha reso la pubblicità in-app una componente centrale delle campagne programmatiche. La combinazione di dati comportamentali, geolocalizzazione e formati interattivi permette agli inserzionisti di creare esperienze più rilevanti e performanti.

5. Il ruolo riscoperto degli editori

Con il declino dei cookie e l’attenzione crescente alla privacy, gli editori premium stanno tornando a occupare una posizione strategica nel panorama programmatico. Offrendo dati proprietari e ambienti editoriali sicuri e di qualità, diventano partner essenziali per campagne orientate alla brand safety e all’efficacia.

6. L’intelligenza artificiale nel programmatic

L’AI è destinata a rivoluzionare ulteriormente il settore. Algoritmi di machine learning ottimizzano le aste in tempo reale, prevedono il comportamento degli utenti e personalizzano i messaggi pubblicitari in modo dinamico. Questo consente non solo di migliorare il ROI delle campagne, ma anche di ridurre gli sprechi di budget e automatizzare attività complesse.

Vantaggi concreti per gli advertiser

Per chi desidera investire nel programmatic advertising in Italia, i vantaggi sono significativi e misurabili:

• targeting avanzato: grazie a dati di prima e terza parte, machine learning e modelli predittivi, è possibile raggiungere audience iper-segmentate in base a comportamenti, interessi, posizione geografica e momento dell’acquisto.
• copertura cross-channel: il programmatic permette di distribuire campagne su web, app mobile, social, video, CTV e digital out-of-home, creando esperienze omnicanale coerenti e integrate.
• reporting dettagliato: dashboard avanzate forniscono insight in tempo reale su impression, CTR, CPA e conversioni, permettendo di ottimizzare le strategie con precisione chirurgica.

Sfide e rischi del mercato italiano

Nonostante il potenziale enorme, il programmatic advertising presenta alcune criticità, soprattutto nel contesto italiano.
Ecco le principali:

• trasparenza e brand safety: il rischio di apparire accanto a contenuti inappropriati o non sicuri resta una delle principali preoccupazioni per i brand.
• competenze digitali limitate nelle PMI: molte piccole e medie imprese italiane faticano a comprendere e sfruttare pienamente il potenziale del programmatic e questo ne rallenta l’adozione e quindi la diffusione;
• complessità dell’ecosistema e privacy: la frammentazione delle piattaforme e la necessità di conformità al GDPR rappresentano delle barriere operative;
• scetticismo sul CTV programmatic: alcuni operatori televisivi tradizionali mostrano ancora resistenza verso l’automatizzazione delle vendite pubblicitarie, frenando la crescita di questo segmento.

Futuro della pubblicità programmatica in Italia

Il futuro del programmatic advertising in Italia è estremamente promettente. Le proiezioni fino al 2035 indicano un mercato in costante espansione, trainato da innovazioni tecnologiche, utilizzo dei dati e crescente maturità degli inserzionisti. Secondo Market Research Future, il valore complessivo supererà i 5,46 miliardi di dollari entro il 2035, con un CAGR del 15,7%.

Nei prossimi anni assisteremo a:

• maggiore integrazione tra dati proprietari, CRM e piattaforme DSP;
• crescita dell’addressable advertising anche nei media tradizionali;
• rafforzamento delle partnership tra brand, editori e piattaforme tech;
• evoluzione del ruolo dell’AI, che guiderà pianificazione e ottimizzazione in modo sempre più autonomo.

Per le aziende, investire oggi significa posizionarsi in vantaggio competitivo domani, costruendo strategie pubblicitarie più efficaci, personalizzate e scalabili.

Domande frequenti sul programmatic advertising in Italia

Quali sono le principali tendenze della pubblicità programmatica nel 2025?

Nel 2025 le principali tendenze includono l’uso esteso di intelligenza artificiale, la valorizzazione dei first-party data, l’integrazione di Connected TV (CTV) nelle strategie omnicanale e un’attenzione crescente a privacy e trasparenza.

Quanto investono le aziende italiane nel programmatic advertising?

Il mercato italiano della pubblicità programmatica ha superato i 2 miliardi di euro e continua a crescere ogni anno grazie all’aumento degli investimenti in video online e campagne omnicanale.

Quali settori in Italia utilizzano di più la pubblicità programmatica?

I settori che investono maggiormente sono retail ed e-commerce, automotive, finanza, telecomunicazioni e FMCG (beni di largo consumo), tutti accomunati dall’obiettivo di realizzare campagne data-driven ad alta precisione.