Programmatic Advertising: guida completa al futuro della pubblicità digitale

La pubblicità programmatica rappresenta una delle strategie più avanzate e data-driven nel panorama digitale. Grazie all’automazione, al real-time bidding (RTB) e all’utilizzo di dati di targeting, le campagne diventano più efficienti, precise e scalabili, anche per chi è alle prime armi.

In questa guida chiara e accessibile vedremo cos'è il programmatic advertising, come funziona, perché conviene e come iniziare.

Che cos’è il Programmatic Advertising?

Il Programmatic Advertising è un metodo automatizzato per acquistare spazi pubblicitari online in tempo reale (RTB), senza trattative manuali. Invece di pianificare direttamente con i publisher, gli inserzionisti usano piattaforme automatizzate (DSP) per realizzare e gestire le inserzioni pubblicitarie. Dopodiché, per velocizzare le offerte, è possibile acquistare spazi disponibili su piattaforme orientate all’offerta mediante un sistema di scambio: l’Ad Exchange.

Rispetto ai metodi tradizionali, il programmatic elimina ritardi, inefficienze e soglie minime di budget, rendendo l’acquisto dinamico e altamente segmentato.

Come funziona il Programmatic Advertising?

Il programmatic advertising segue una serie di azioni. In primo luogo, intervengono gli inserzionisti, che definiscono obiettivi e budget. Sono importanti poi le piattaforme, soprattutto nella gestione delle campagne. E, infine, non bisogna dimenticare il ruolo degli editori, che mettono in vendita gli spazi pubblicitari. Ecco, in generale, come funziona il processo:

1. Gli editori raccolgono dati sul visitatore (browser, dispositivo, contesto).
2. Quando la pagina si carica, l’inventory disponibile viene messa all’asta via SSP e Ad Exchange.
3. I DSP inviano offerte basate sul profilo dell’utente e sul budget impostato.
4. L’asta RTB viene risolta assegnando lo spazio al miglior offerente.
5. L’annuncio viene mostrato all’utente durante il caricamento della pagina.

Un esempio pratico di Programmatic Advertising

I dati disponibili sulle campagne pubblicitarie sono basati principalmente su ipotesi o riscontri avuti su più campagne, questo per preservare le strategie delle singole aziende.
Citiamo però un esempio con un’e‑commerce di moda che ha utilizzato una DSP per lanciare una campagna di retargeting: chi ha visitato pagine prodotto senza acquistare riceve banner personalizzati su siti partner. Risultati: aumento della copertura (reach), riduzione del costo per conversione (CPC) e crescita delle vendite. Grazie all’ottimizzazione in tempo reale, la campagna si adatta automaticamente alle migliori prestazioni.

Come funziona l’acquisto di spazi pubblicitari per gli inserzionisti?

Gli inserzionisti che vogliono utilizzare le piattaforme di pubblicità programmatica devono seguire degli step per rendere l’account efficiente.
Si parte innanzitutto dalla creazione del profilo e dall’analisi del budget e del target. In seguito si selezionano i formati (display, video, native, mobile) in base all’obiettivo e al tipo di prodotto da promuovere e poi si parte con l’asta. Man mano che lavora, la piattaforma automatizza l’asta, ottimizza le offerte e distribuisce al meglio il budget.
Lato inserzionista è importante monitorare i KPI (Key Performance Indicator), come il costo per la clic, il costo di conversione e il ritorno dell’investimento, al fine di perfezionare la strategia.

L’Header Bidding: il Programmatic avanzato

L’Header Bidding è una modalità evoluta che permette agli editori di offrire il proprio inventario a molteplici ad exchange contemporaneamente. Rispetto al waterfall, ossia un processo in cui si stabilisce una sequenza di azioni, vi è una maggiore trasparenza, concorrenza simultanea tra buyer, CPM più elevati e maggiori entrate per gli editori.

I numeri e la crescita del Programmatic Advertising

Il mercato programmatic globale è passato da circa 678 mld di dollari nel 2023 a 802 mld dollari nel 2024, con una previsione di crescita media del 22,8 % fino al 2030.
Il mercato italiano del programmatic ha invece chiuso il 2024 a 915 milioni di euro (+6 % rispetto al 2023) e nel 2025 è stimato tra 980 e 990 milioni di euro, con crescita del 7‑8 %. Nel 2023 il programmatic rappresentava il 26,9 % della spesa display italiana (su un mercato di quasi 4,84 mld di euro). Invece, nell’anno successivo, il valore complessivo dell’Internet advertising in Italia ha raggiunto i 5,4 mld di euro, +10 % sul 2023, trainato soprattutto dal video, che rappresenta il 39% delle tipologie di pubblicità.

Le tipologie di creatività nel Programmatic Advertising

Il programmatic advertising si può personalizzare utilizzando diversi formati. La scelta della creatività e del formato dipende molto dal settore e dal target. Per questo è fondamentale l’attività di analisi preliminare di obiettivi e di pubblico. Ecco i formati principali:

• banner display: classici formati grafici su siti web;
• video advertising: particolarmente efficace, soprattutto su mobile e CTV;
• native advertising: contenuti coerenti con l’ambiente editoriale.
• mobile advertising: focus su smartphone/tablet (mobile-first).

Native Advertising

Integra pubblicità nei contenuti editoriali del sito ospite, risultando meno intrusiva e più pertinente. Esempi di successo includono articoli sponsorizzati che replicano stile e gusto del publisher per aumentare engagement.

Mobile Advertising

Il programmatic consente annunci ottimizzati per piccoli schermi, localizzazione e comportamento in mobilità, fondamentale per campagne mobile-first, considerando che le persone accedono a internet principalmente da dispositivi mobili.

Video Advertising

Il video è uno dei formati più performanti nel programmatic: consente storytelling coinvolgente e metriche precise (view rate, completion rate, CTV reach). Le piattaforme DSP integrano spesso inventario video su app, streaming e connected TV.

Programmatic Advertising in Italia

In Italia il mercato è in espansione, con una quota significativa nel display ma su scala minore rispetto ai mercati anglosassoni. Principali attori italiani includono agenzie specializzate e publisher locali che integrano ad exchange, ma spesso le PMI faticano per complessità e costi iniziali.
Le soluzioni DSP come ad:personam stanno abbassando le barriere, rendendo il programmatic accessibile anche ai piccoli operatori.

Programmatic Advertising per piccole e medie imprese su ad:personam

La piattaforma DSP ad:personam permette alle PMI di impostare autonomamente campagne programmatiche: targeting automatico, controllo budget, ottimizzazione AI. Ha un’interfaccia intuitiva e costi scalabili, rendendo accessibile il digital advertising di precisione.

Prova subito tutte le funzioni della nostra piattaforma per il marketing programmatico!

Iscriviti subito!

Programmatic Advertising e cookie di terza parte

Con l’eliminazione progressiva dei cookie di terza parte, il settore si orienta verso soluzioni alternative: first‑party data, ID unificati, contextual advertising. Queste soluzioni garantiscono targeting efficaci rispettando la privacy e le nuove normative.

Il futuro del Programmatic Advertising

La direzione futura è verso una pubblicità sempre più ai-powered, omnicanale, automatizzata. Le sfide principali includono la compliance privacy, la trasparenza, il rischio di frodi.
Per gli inserzionisti ed editori ci sono però grandi opportunità da cogliere, soprattutto integrando in maniera professionale l’AI, gestendo bene gli strumenti online e offline e utilizzando i nuovi modelli di targeting.

Differenze tra Programmatic Advertising e Google Ads (Display Network)

Il programmatic advertising si distingue per il suo vasto ambito di copertura, che si estende a numerosi ad exchange e migliaia di publisher a livello globale. Questo lo rende più esteso rispetto alla rete Display di Google, che è limitata a YouTube, Gmail e ai siti partner. Un altro elemento chiave è la trasparenza: il programmatic offre un'asta aperta e report dettagliati tramite DSP (Demand Side Platform), a differenza di Google Ads che mostra solo ciò che rientra nel suo ecosistema. Per quanto riguarda il controllo, il programmatic offre una libertà significativamente maggiore su targeting, formati, strategie di bidding e budget. Il targeting nel programmatic è molto più avanzato, combinando dati proprietari, comportamentali, contestuali e CRM, mentre Google Ads si basa principalmente su parole chiave, interessi e segmenti predefiniti. Infine, il programmatic offre una personalizzazione massima con creatività dinamiche e un targeting granulare, superando le opzioni standard di Google Ads, che supporta principalmente creatività responsive. Anche i prezzi e i CPM sono più flessibili nel programmatic, che permette l'ottimizzazione in base a obiettivi specifici come CPA o viewability, a differenza delle opzioni più fisse o automatizzate di Google Ads.

Vantaggi e svantaggi del Programmatic Advertising

Come ogni cosa, anche il Programmatic Advertising ha vantaggi e svantaggi.
Tra i vantaggi possiamo citare:

• efficienza e automazione;
• precisione del targeting;
• scalabilità globale;
• reportistica dettagliata.

Gli svantaggi invece sono:

• costi di setup e complessità iniziale;
• rischi di frodi e traffico non valido;
• dipendenza dai dati e policy privacy.

Per avere più vantaggi che svantaggi consigliamo di utilizzare DPS affidabili per avere la massima trasparenza, di monitorare le metriche di qualità e di integrare i dati di prime parti alle strategie contestuali.

Come iniziare con il Programmatic Advertising

Per iniziare a fare promozione con il programmatic advertising, bisogna innanzitutto scegliere gli strumenti e le piattaforme più adatte, come ad esempio le DSP, quali ad:personam, affiancati da SSP e Ad Exchange. A quel punto è fondamentale conoscere quali sono i KPI e le creatività più utili agli obiettivi da raggiungere e sviluppare conoscenza in analisi dati. Se questo non è possibile farlo in autonomia, ci si può avvalere di agenzie o professionisti specializzati, con i quali progettare campagne di pubblicità programmatica tarate esattamente sulle proprie esigenze.

FAQ sul Programmatic Advertising

Abbiamo risposto alle domande più frequenti sul programmatic advertising per dare una visione più completa sul tema.

Domanda 1: Qual è un esempio di programmatic advertising?

La pubblicazione automatizzata di un annuncio video su YouTube o Smart TV rivolto a un utente interessato al fitness, basato su dati comportamentali e demografici. Su ad:personam, questa campagna può essere lanciata e gestita direttamente dall’utente, con AI che ottimizza in tempo reale il targeting.

Domanda 2: Google Ads è identificabile come programmatic advertising?

Google Ads include aste real-time nella Display Network, ma non copre l’intero ecosistema programmatic. Le vere campagne programmatiche si realizzano tramite DSP come ad:personam, che consentono accesso a una rete più ampia e una personalizzazione completa, senza minimi di spesa.

Domanda 3: Che significa fare programmatic advertising?

Significa usare tecnologie automatizzate per comprare e gestire spazi pubblicitari online in tempo reale, basandosi su dati comportamentali, demografici e contestuali. Con piattaforme come ad:personam si possono lanciare campagne mirate in autonomia, con AI che ottimizza budget, formati e target per migliorare le performance.

Iscriviti a ad:personam per provare tutti i vantaggi di una DSP che rende il programmatic accessibile, efficiente e ottimizzato per le piccole medie imprese.