Retail networks: cosa sono, come funzionano e vantaggi nel marketing programmatico

L’advertising online ha un nuovo strumento di promozione, le retail networks. Nati all’incrocio tra e-commerce, dati e tecnologia programmatica, questi ecosistemi stanno ridefinendo il rapporto tra brand, retailer e consumatori. Comprendere cosa sono, come funzionano e quali sono i vantaggi che possono portare alla tua strategia, può essere utile per chiunque voglia cogliere le opportunità del nuovo marketing data-driven.

Che cosa sono le retail networks

Le retail networks, o più precisamente retail media networks, sono ecosistemi pubblicitari creati dai retailer per monetizzare i propri asset digitali e i dati di prima parte. Si tratta di piattaforme chiuse che permettono ai brand di acquistare spazi pubblicitari direttamente all’interno dei touchpoint del retailer, come siti e-commerce, app, newsletter, canali in-store digitali, con un grado di precisione e contestualità difficilmente raggiungibile in altri ambienti. Il retail network si riferisce quindi all’infrastruttura tecnologica e organizzativa che abilita questa pubblicità, rendendola scalabile e gestibile con logiche programmatiche. Il retail media indica invece tutta la pubblicità che avviene all’interno del perimetro di un retailer. Gli attori coinvolti sono tre: il retailer, che offre spazi e dati; i brand, che investono in visibilità mirata; i consumatori, che ricevono messaggi più pertinenti e utili lungo il loro percorso d’acquisto.

Cosa si intende per retail media e reti media per il retail

Il retail media definisce un canale, le reti media per il retail una struttura tecnologica che ospita e gestisce quelle esperienze pubblicitarie. Entrambi i termini si riferiscono alla possibilità di fare advertising all’interno degli spazi del retailer, sfruttando i dati transazionali e comportamentali dei suoi clienti. Un brand di elettronica ad esempio può acquistare annunci sponsorizzati sul sito di un grande e-commerce per apparire nei risultati di ricerca di un utente interessato a smartphone o tablet, oppure investire in video e formati display visibili nel percorso di acquisto online.

Perché le retail networks stanno crescendo così rapidamente

La crescita del retail media è strettamente legata alla trasformazione del digital advertising. La progressiva scomparsa dei cookie di terze parti ha ridotto la capacità delle aziende di tracciare le audience in modo tradizionale. In questo scenario, i retailer, che possiedono grandi quantità di first-party data  raccolti direttamente dai clienti, diventano una fonte preziosa di insight e segmenti profilati. A ciò si aggiunge il controllo completo dell’inventory, che consente ai retailer di garantire un contesto brand-safe e misurazioni puntuali delle conversioni. Nasce così un nuovo paradigma: la pubblicità basata su dati proprietari e su relazioni dirette, in cui il valore non è più nel volume dei dati, ma nella loro qualità e nella capacità di attivarli nel momento giusto.

Il ruolo dei first-party data nelle retail networks

I first-party nei retail media data sono tutti i dati generati direttamente dalle interazioni del cliente con il retailer: acquisti, navigazione, registrazioni, utilizzo dell’app, fidelity card. Queste informazioni permettono di avere un quadro completo delle abitudini d’acquisto e delle preferenze individuali, diventando il fondamento per un marketing altamente personalizzato. Grazie a essi, i retailer possono proporre ai brand segmenti di audience accuratamente clusterizzati e misurare l’impatto delle campagne in termini reali di vendite.

Quali strumenti e tecnologie attivano i first-party data

Per trasformare i dati in azioni, le retail networks utilizzano un mix di tecnologie specializzate. Le Customer Data Platform (CDP) raccolgono e unificano i dati provenienti da diversi canali, mentre le Data Management Platform (DMP) consentono la segmentazione e l’attivazione delle audience. Le piattaforme di retail media e le data clean room permettono ai brand di attivare campagne in modo sicuro e privacy-compliant, incrociando i propri dati con quelli del retailer. Lungo il funnel, i dati vengono utilizzati per la personalizzazione dell’offerta, l’ottimizzazione della campagna e la misurazione delle conversioni.

Come creare strategie basate sui first-party data

Le strategie vincenti si fondano sulla segmentazione precisa e su un approccio integrato che unisce online e offline. I brand possono costruire audience basate su comportamenti d’acquisto reali, ottimizzare la frequenza dei messaggi e personalizzare i contenuti in funzione del contesto. L’obiettivo è collegare ogni punto di contatto in un’unica esperienza coerente per il cliente.

Errori da evitare nell’uso dei first-party data

Uno degli errori più comuni è la frammentazione dei dati in silos non comunicanti, che impedisce una visione completa del cliente. Altre criticità includono la mancanza di governance, l’eccessivo targeting e la scarsa attenzione alla privacy. Il rispetto delle normative, come il GDPR, e l’adozione di processi chiari di consenso e anonimizzazione sono essenziali per mantenere la fiducia dei consumatori.

Come funzionano le retail networks

Il funzionamento delle retail network parte dal retailer, che gestisce l’inventory, ossia gli spazi disponibili, e li propone ai brand attraverso sistemi di vendita diretta o aste programmatiche. Si scelgono poi i formati, che possono essere on-site (banner, prodotti sponsorizzati) o off-site, estendendo la comunicazione su siti terzi e canali esterni ma basata sui dati proprietari del retailer. Il ciclo si chiude con la misurazione delle performance, nella quale le vendite reali diventano la metrica principale.

I principali formati pubblicitari nelle retail networks

All’interno delle retail networks, i formati pubblicitari coprono tutti gli stadi del funnel di marketing, dalla brand awareness alla conversione finale. Ecco i principali.

Prodotti sponsorizzati

Annunci che compaiono accanto ai risultati di ricerca e alle schede prodotto. Hanno un ruolo centrale perché intercettano l’utente nel momento di massima intenzione d’acquisto, aumentando le probabilità di conversione.

Annunci display e video

Questi formati ampliano la portata della comunicazione, sia all’interno del sito del retailer sia su property esterne o canali in-store digitali. Servono a generare awareness e a rafforzare la relazione emotiva con il marchio.

Brand store e contenuti sponsorizzati

I brand store all’interno del sito del retailer rappresentano spazi esperienziali dedicati, nei quali il racconto del prodotto si unisce alla navigazione e alla vendita. I contenuti sponsorizzati permettono di unire storytelling e performance.

Vantaggi delle retail networks per brand e retailer

Per i brand, il beneficio principale è la possibilità di raggiungere audience ad alta intenzione d’acquisto, migliorando il ROI e la misurabilità delle campagne. Per i retailer, rappresentano una nuova fonte di revenue e un’occasione per valorizzare i propri dati.

Perché i brand raggiungono acquirenti più rilevanti

Gli utenti che navigano in ambienti retail hanno già espresso un chiaro interesse verso specifiche categorie di prodotto. Questo rende la comunicazione più mirata e aumenta la probabilità di acquisto.

Perché i clienti trovano prodotti più pertinenti

I consumatori beneficiano di esperienze più personalizzate e di suggerimenti realmente utili, che migliorano la customer experience complessiva.

Closed-loop attribution nelle retail networks

Uno degli aspetti più innovativi delle retail networks è la closed-loop attribution, un sistema che collega direttamente l’esposizione pubblicitaria alle vendite effettive. Questo meccanismo consente di misurare l’impatto reale delle campagne e di ottimizzare la spesa pubblicitaria in base ai risultati concreti.

Come utilizzare il closed-loop attribution

Attraverso l’integrazione dei dati di powered ad view e i log di vendita, i brand possono identificare quali messaggi hanno portato alla conversione. I KPI principali includono il tasso di conversione, il return on ad spend (ROAS) e la crescita della categoria. È una metrica chiave per trasformare il marketing in una leva di business misurabile.

Retail networks e omnichannel marketing

Le retail networks si integrano naturalmente in strategie omnichannel, unendo il mondo digitale e fisico. Gli store diventano non solo luoghi di vendita, ma anche punti di raccolta dati e di attivazione. L’e-commerce, le app e i CRM giocano un ruolo fondamentale nel connettere i vari touchpoint e nel mantenere continuità nell’esperienza del cliente.

L’evoluzione verso TV, CTV e streaming

Sempre più retailer estendono le loro reti verso canali audiovisivi come le Connected TV e i servizi di streaming. Questo amplia le opportunità di advertising e consente di raggiungere le audience con formati immersivi e cross-device.

Le principali piattaforme e gli esempi di retail networks

A livello internazionale, esempi emblematici sono Amazon Ads, Walmart Connect e Carrefour Links. In Italia si distinguono Coop, Esselunga e MediaWorld, che stanno costruendo ecosistemi media autonomi. Questi retailer si trasformano in veri media owner, integrando tecnologia, dati e contenuti per offrire ai brand un accesso diretto ai propri clienti.

Chi sta investendo nelle retail networks

I settori più attivi sono quello FMCG (beni di consumo a rapida rotazione), elettronica, beauty e farmaceutico. Le aziende investono perché vedono nelle retail networks un canale ad alto rendimento, capace di unire precisione nel targeting e misurazione diretta delle vendite. È una scelta strategica per rafforzare la relazione con il consumatore e ottimizzare l’intero percorso d’acquisto.

Sfide e limiti delle retail networks

La principale sfida è la mancanza di standard di misurazione condivisi, che rende difficile confrontare le performance tra piattaforme differenti. A questo si aggiungono problemi di scalabilità, interoperabilità e costi di gestione.

La sfida della standardizzazione

Ogni network utilizza metriche e formati proprietari, limitando la possibilità di analisi cross-network. La definizione di standard comuni sarà essenziale per favorire la crescita del mercato e l’interoperabilità tra sistemi.

Tendenze future delle retail networks

Il futuro del settore si muove verso automazione, AI e interoperabilità dei dati. L’intelligenza artificiale consentirà una segmentazione più accurata e previsioni di vendita sempre più precise, mentre l’interoperabilità tra piattaforme faciliterà l’integrazione delle campagne a livello omnicanale. Le data clean room diventeranno uno strumento standard per la collaborazione sicura tra brand e retailer.

Come approcciare una strategia di retail networks

Per i brand che vogliono iniziare, il primo passo è definire obiettivi chiari e collegarli ai dati disponibili. È necessario comprendere quali segmenti di audience raggiungere e con quali formati, scegliendo piattaforme che offrano trasparenza, controllo e capacità di misurazione. L’uso di soluzioni DSP come ad:personam consente di pianificare, ottimizzare e analizzare le campagne in modo autonomo e data-driven.

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Domande frequenti sul retail networks

Domanda 1: Cosa significa network retail?

Un network retail, o retail network, è una rete pubblicitaria gestita da un retailer che utilizza i propri dati di prima parte per offrire ai brand spazi media su canali digitali come e-commerce, app, display e video. Queste piattaforme permettono di raggiungere utenti con alta intenzione d’acquisto, mentre strumenti come ad:personam consentono di pianificare e misurare le campagne in modo programmatico e data-driven.

Domanda 2: Cosa fa il retail marketing?

Il retail marketing comprende le attività di promozione dei prodotti all’interno dei canali di vendita di un retailer, online e offline. Grazie al programmatic advertising, è possibile attivare audience profilate, personalizzare i messaggi e ottimizzare i risultati attraverso piattaforme evolute come ad:personam.

Domanda 3: Il network marketing è illegale in Italia?

No, non è illegale se rispetta la normativa. È lecito quando si basa sulla vendita reale di prodotti o servizi, ma diventa illecito se assume caratteristiche piramidali. Va distinto dal retail network, che opera nel settore pubblicitario, e dal digital advertising programmatico, che si occupa di campagne online trasparenti e conformi alle regole di mercato.