Cookie di terze parti: cosa sono, come funzionano e come gestirli

I cookie di terze parti sono diventati un tema centrale della pubblicità online. Si tratta di strumenti fondamentali, che permettono di misurare e personalizzare le campagne sul web. Allo stesso tempo, il funzionamento, l’utilizzo e i limiti dei cookie sono spesso ridisegnati da normative e scelte dei browser.

In questo articolo, vedremo cosa sono i cookie di terze parti, come funzionano e come gestirli anche alla luce delle nuove norme sulla privacy.

I cookie di terze parti sono file salvati nel browser da domini diversi rispetto al sito che stai visitando e servono soprattutto per tracciamento cross-site, pubblicità e misurazione. Per questo motivo, oggi, la loro conformità alle norme riguardo a privacy e sicurezza dei dati degli utenti è al centro di molti dibattiti, soprattutto dopo che Google, e altri motori di ricerca, hanno adottato cambiamenti e soluzioni alternative, come la Privacy Sandbox.

A differenza dei cookie di prima parte, che appartengono al dominio che navighi, i third party cookie nascono da domini terzi incorporati nella pagina e hanno implicazioni più ampie su privacy, consenso e governance dei dati in Europa sotto GDPR ed ePrivacy.

Le macro-categorie comunemente adottate comprendono cookie tecnici o necessari, funzionali, analitici/di marketing e di profilazione, con i cookie di terze parti che possono rientrare in più categorie a seconda della finalità e del dominio che li imposta.

I tecnici o necessari abilitano funzioni base come sessioni e preferenze essenziali e non richiedono consenso, incidendo positivamente sull’UX, ma con impatto minimo sulla privacy. Al contrario, i funzionali migliorano l’esperienza senza profilare estensivamente l’utente. Gli analitici e di marketing, spesso di terze parti, misurano comportamento e performance e possono contribuire a pubblicità mirata, mentre i cookie di profilazione tracciano cross-site per creare segmenti, richiedendo consenso esplicito e trasparenza sulle finalità.

I cookie di prima parte sono creati dal dominio visitato e sono generalmente sotto controllo diretto del titolare del sito, risultando più semplici da configurare e gestire. Migliorano l’esperienza degli utenti nel sito, ricordando login, preferenze e carrelli, supportando analytics first-party e riducendo rischi di condivisione non necessaria con terzi. Restano soggetti a regole diverse in base alla finalità: se usati per profilazione richiedono consenso, se tecnici no.

Per “seconda parte” si intende tipicamente dati first-party condivisi tra partner in accordi diretti, non una categoria tecnica del protocollo cookie, ma un modello di scambio dati che a volte emula capacità dei cookie third-party in contesti controllati. Questa pratica può passare da integrazioni server-side o clean room, dove i dati first-party vengono combinati nel rispetto del consenso e con misure di minimizzazione. L’impatto su UX può restare neutro se trasparente, mentre la privacy dipende dal perimetro e dai meccanismi di controllo e audit.

I cookie di terze parti sono impostati da domini diversi dal sito visitato, spesso tramite tag pubblicitari, pixel o widget, e abilitano tracciamento cross-site, retargeting e misurazione multi-touch. Hanno un impatto significativo sulla privacy per la natura cross-domain e richiedono particolare attenzione a consenso, informativa e governance con strumenti di gestione (CMP). La user experience può risentire di banner e scelte di consenso, ma abilitano esperienze pubblicitarie più rilevanti quando l’utente acconsente.

I tecnici, o strettamente necessari, abilitano funzionalità operative base e non necessitano di consenso, mentre i cookie di profilazione servono a creare profili per pubblicità personalizzata e richiedono consenso esplicito e documentato.

I profilanti possono essere di prima o terza parte, con i terzi più orientati a scenari cross-site e quindi più invasivi per la privacy. Le linee guida italiane ribadiscono il requisito di consenso granulare per categorie e divieto di dark patterns nei banner.

Sul controllo e proprietà dei dati, i cookie di prima parte sono gestiti dal titolare del sito con maggiore governance, mentre i terzi sono gestiti da fornitori esterni che diventano autonomi o responsabili a seconda del ruolo, richiedendo accordi e trasparenza. Sull’ambito di lettura, i primi sono leggibili dal solo dominio di origine, i secondi da domini terzi su siti diversi, abilitando uso cross-domain. Per tracciamento e consenso, i cookie third-party attivati per profilazione richiedono consenso esplicito e registrato, con CMP e informative chiare sulle finalità e durata.

Come vengono creati e quali tecnologie li generano

Operativamente, un contenuto terzo caricato nella pagina fa una richiesta HTTP al dominio del fornitore che può rispondere con un’intestazione Set-Cookie, salvando il cookie nel browser in contesto terzo, poi leggibile nelle successive chiamate al medesimo dominio.

L’ecosistema include tag manager, ad server, CDN, widget social e pixel di conversione che iniettano script e risorse capaci di impostare o leggere cookie secondo le policy del browser e attributi come SameSite. Esistono differenze tra cookie impostati client-side via JavaScript e server-side via intestazioni HTTP, con implicazioni su sicurezza, attributi e restrizioni dei browser moderni.

Nel marketing digitale i cookie di terze parti abilitano retargeting, personalizzazione e costruzione di audience, migliorando CTR e conversioni tramite messaggi coerenti lungo il funnel. Consentono misurazione cross-site e attribuzione multi-touch, collegando impression, click e conversioni su domini diversi per stimare ROI e percorsi d’utente. Supportano frequency capping e viewability, limitando esposizioni eccessive e ottimizzando la qualità dell’inventory a beneficio di advertiser e DSP.

Uso per retargeting e personalizzazione

Il retargeting riconosce visitatori su siti partner e mostra annunci basati su interazioni precedenti, riducendo sprechi e aumentando rilevanza con identificatori persistenti di terzi. La personalizzazione dinamica degli annunci può aggiornare creatività in base a eventi rilevati cross-site, migliorando performance rispetto a messaggi generici.

Misurazione e attribuzione cross-site

I cookie third-party collegano eventi su più domini e piattaforme, aiutando a costruire percorsi e modelli di attribuzione che riflettono contributi di diversi touchpoint. Senza questi segnali, la misurazione tende a frammentarsi e dipendere da modelli probabilistici o segnali aggregati.

Frequency capping e viewability

Limitare il numero di impression per utente, ridurre l'affaticamento e migliorare efficienza, si tratta di una funzione spesso basata su cookie condivisi tra siti e ad server. La viewability si integra, quindi, con identificatori per ottimizzare l’erogazione verso posizionamenti più efficaci.

Gli obblighi chiave includono consenso esplicito per cookie di profilazione, informativa completa su finalità e durata, gestione granulare delle preferenze e registrazione delle scelte tramite CMP. L’utente deve poter rifiutare con pari facilità rispetto all’accettazione, senza dark patterns, e modificare le preferenze in ogni momento. La trasparenza sulle terze parti coinvolte e sugli SDK/tag utilizzati è parte essenziale dell’informativa.

Quando è necessario il consenso?

Il consenso è necessario per tutti i cookie non strettamente necessari, inclusi profilazione e molte forme di analytics e marketing, specie se di terze parti o se trattano dati personali a fini pubblicitari. Le eccezioni per analitici sono limitate e richiedono configurazioni che non permettano l'identificazione diretta dell’utente e dati aggregati, variando a seconda dell’interpretazione del Garante.

L’informativa deve descrivere categorie, finalità, durata, terze parti, base giuridica e modalità per revocare il consenso, collegandosi a un banner conforme e a preferenze granulari. È opportuno includere riferimenti a strumenti utilizzati e link alle policy dei fornitori terzi.

I CMP consentono raccolta e registrazione del consenso, presentazione di banner conformi e integrazione con tag per il conditional firing basato sulle scelte dell’utente. Supportano audit e prova del consenso, riducendo rischi sanzionatori e migliorando la governance.

Per verificare via browser, apri DevTools, sezione Application per elencare i cookie per dominio e sezione Network per ispezionare le risposte e gli header Set-Cookie delle chiamate a domini terzi. Il controllo dei domini caricati nella scheda Network aiuta a individuare fonti esterne come ad server, CDN, pixel e widget che possono impostare cookie.

Strumenti automatici e scanner online possono mappare categorie e terze parti, ma vanno interpretati considerando consent state e configurazioni locali.

Verifica via browser (Chrome/Firefox/Safari)

Chrome, Firefox e Safari offrono pannelli per visualizzare cookie per origine e dettagli su attributi come SameSite, Secure e HttpOnly, utili per distinguere contesti first-party e third-party. Safari limita fortemente i cookie di terze parti da anni, influenzando i risultati delle ispezioni rispetto a Chrome.

Strumenti automatici e scanner

Soluzioni come scanner conformità e report CMP elencano cookie rilevati e basi giuridiche collegate, con report utili per audit e remediation tecnica. L’output va verificato manualmente su pagine chiave e stati di consenso diversi.

Interpretazione dei risultati

La presenza di cookie con dominio diverso dal sito indica terze parti; correlare il loro set con eventi e tag aiuta a ricostruire finalità e percorsi dati. Verifica durata, path e attributi per valutare rischio privacy e necessità di consenso.

Su Chrome è possibile attivare o disattivare i cookie di terze parti dalle impostazioni privacy e sicurezza, con controlli granulari per siti e modalità di navigazione. Firefox e Safari offrono protezioni avanzate che bloccano di default molti cookie third-party, con opzioni per whitelist o eccezioni. Su iOS e Android, le impostazioni del browser predefinito e di app specifiche determinano il comportamento, con possibilità di affidarsi a estensioni o plugin laddove consentito.

Chrome consente di gestire i third-party cookie per tutti i siti o per eccezioni selettive, tenendo conto delle politiche aggiornate comunicate nel contesto Privacy Sandbox. L’utente può scegliere equilibri tra personalizzazione e privacy anche a livello di profilo o sessione.

Molti browser mobile includono blocchi predefiniti o opzioni per limitare i cookie third-party, con differenze tra WebView, Safari iOS e Chrome Android. Verificare le impostazioni dell’app e le eccezioni per siti fidati permette di mantenere funzionalità essenziali.

Uso delle impostazioni di privacy del browser

Le sezioni privacy permettono anche di cancellare cookie per categoria e periodo, controllare tracciamento e prevenire fingerprinting, con impatti variabili su compatibilità dei siti. Una configurazione bilanciata minimizza attriti in UX mantenendo controllo sui dati.

Strategie basate su first-party data, targeting contestuale, tracciamento server-side, clean rooms e identificatori alternativi basati su consenso offrono percorsi sostenibili e conformi. Segnali aggregati e coorti, insieme a hashed email con consenso, possono supportare misurazione e attivazione senza identificatori cross-site non consensuali. Evitare tecniche invasive come il fingerprinting senza consenso resta una nota etica e di conformità imprescindibile.

Targeting contestuale

Il contextual targeting utilizza il contenuto della pagina e segnali in-page per mostrare annunci pertinenti, riducendo dipendenza da ID utente. Migliora la privacy by design e può ottenere buone performance con creatività e tassonomie curate.

First-party data strategy

Raccogliere dati con valore di scambio chiaro, come preferenze e intenti, e attivarli in ambienti proprietari o in partnership controllate è centrale nell’era cookieless. La qualità del consenso e la governance dei dati determinano affidabilità e scalabilità.

Tracciamento server-side e clean rooms

Il server-side tracking riduce la perdita di segnali client, migliora controllo e sicurezza e si integra con clean room per matching anonimi e misurazioni aggregate. Questi approcci richiedono investimenti tecnici, ma preservano misurazione e attivazione in modo conforme.

Impatto sugli ecosistemi AdTech e sugli advertiser

La riduzione dei cookie third-party spinge DSP, SSP e DMP verso segnali di prima parte, modellazione probabilistica e dati aggregati, cambiando logiche di targeting e frequenza. Le campagne programmatiche adottano mix di contextual, ID basati su consenso e ottimizzazione algoritmica con meno reliance su identificatori cross-site. La capacità dell’AI di inferire propensioni da segnali non deterministici diventa chiave per performance in ambienti senza cookie.

Adattare strategie DSP

Le DSP valorizzano inventory con segnali first-party, priorizzano integrazioni S2S e supportano cohort/interest group quando disponibili, riducendo dipendenze da terze parti. Modelli di bidding incorporano in modo crescente segnali contestuali e predittivi.

In particolare, ad:personam, la nostra DSP Self Service per il marketing programmatico, permette una gestione dei cookie in maniera chiara e intuitiva.

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Si passa a modelli basati su conversion modelling, incrementality e misurazioni aggregate, con più ricorso a esperimenti e clean room. Le finestre di attribuzione si accorciano e cresce l’importanza del first-party analytics.

Ruolo dell’AI nelle soluzioni cookieless

Algoritmi di AI colmano lacune di identificazione con pattern recognition e stime di propensione, rispettando limiti di privacy quando addestrati su dati consensuali e aggregati. L’ottimizzazione creativa dinamica sfrutta segnali in-page e di contesto più che profili persistenti.

Implementazione tecnica per sviluppatori e team AdOps

Ridurre dipendenza dai cookie third-party implica lo spostamento verso eventi server-side, impostazione corretta di attributi SameSite, Secure e HttpOnly e configurazioni di tag manager per firing condizionato al consenso. L’adozione di pipeline S2S per conversioni e audience e l’integrazione con CMP per gating delle chiamate è ormai baseline. La modellazione lato server compensa segnali mancanti e migliora qualità dati per analytics proprietari.

Server-side tracking basics

Raccogliere eventi nel server del brand limita esposizione di identificatori nel client e centralizza controlli, con mapping verso partner nel rispetto del consenso. Riduce impatti di ITP/ETP e ad blocker su misurazione.

Configurare SameSite e Secure

Impostare SameSite=Lax/Strict evita accesso cross-site indesiderato mentre None; Secure è necessario per contesto terzo su HTTPS, secondo policy moderne dei browser. Attributi corretti riducono rischi e poca coerenza nel tracciamento.

Best practice per il tag management

Allineare firing alla scelta del CMP, ridurre duplicazioni di tag, documentare terze parti e relazionare cambiamenti è essenziale per conformità e performance. Test periodici in ambienti diversi e con stati di consenso simulati prevengono leakage.

Monitorare impressions, CTR, conversion rate e share di traffico cookieless aiuta a valutare l’effetto della perdita di cookie third-party sulle performance. KPI di attribuzione multi-touch, perdita di identità utente e qualità audience indicano quanto efficaci siano le alternative come contextual e first-party. Segmentare report per browser, stato di consenso, inventario e presenza di ID consensi offre visibilità su dove intervenire.

KPI per advertiser

Osservare variazioni di CPA/ROAS per segmenti con e senza ID permette di calibrare budget e tattiche. L’incrementality testing aiuta a distinguere spostamenti di credito da veri lift.

KPI per platform/DSP

Per le piattaforme, coverage ID, capping effettivo e tassi di match su segnali consensuali diventano indicatori di salute. La stabilità dei modelli con segnali aggregati è un altro KPI fondamentale.

Come interpretare le variazioni dopo il passaggio cookieless

Attendersi cali di precisione nel retargeting e nella MTA e aumentare il peso di modelli incrementali e di coorte è fisiologico. Il successo dipende da creatività, contesto e qualità dei dati proprietari.

Best practice per il sito e per il marketing

Chiarire la value exchange del consenso, raccogliere first-party data con esperienze e contenuti di valore, e ottimizzare le landing per conversioni anche senza storicità cross-site sono passi fondamentali. Ad esempio, un lavoro SEO di qualità riduce la dipendenza da identificatori cookie, mentre test A/B continui migliorano performance nel tempo. Documentare terze parti e aggiornare regolarmente la cookie policy mantiene la conformità e la fiducia.

Raccolta e utilizzo first-party

Moduli chiari, offerte e programmi di loyalty con consenso ben spiegato costruiscono dataset affidabili e attivabili. La governance dei consensi e la minimizzazione dei dati sono elementi centrali.

Educare sul perché dei dati e su come migliorano l’esperienza aumenta tassi di opt-in e riduce rifiuti informati. Evitare frizioni nel banner migliora la percezione del brand e la conformità.

Testing e ottimizzazione

Testare creatività, contesto, pagine e percorsi di conversione sostituisce parte del vantaggio storico del profilo persistente. L’analisi per segmento di browser e consensi consente fine-tuning continuo.

I cookie di terze parti sono piccoli file memorizzati sul browser dell’utente da domini diversi dal sito che sta visitando. Vengono utilizzati principalmente per tracciare i comportamenti di navigazione su più siti, consentire campagne pubblicitarie personalizzate e migliorare la misurazione delle performance delle campagne digitali. Su ad:personam, i cookie di terze parti aiutano la piattaforma DSP a ottimizzare il targeting e la distribuzione degli annunci grazie a sistemi di intelligenza artificiale, permettendo agli utenti di gestire le proprie campagne in maniera autonoma senza requisiti minimi di spesa.

I cookie possono essere suddivisi in diverse categorie in base alla funzione e all’origine. Le principali sono: cookie di prima parte, creati dal sito visitato e utilizzati per migliorare l’esperienza utente; cookie di seconda parte, condivisi tra partner diretti; e cookie di terze parti, generati da domini esterni per scopi di tracciamento, pubblicità e analisi. Altre classificazioni includono cookie tecnici, funzionali, di profilazione e di marketing, ciascuno con specifiche modalità di utilizzo e gestione.

Bloccare i cookie di terze parti limita la possibilità dei domini esterni di tracciare la navigazione su più siti, riducendo la personalizzazione degli annunci pubblicitari e la precisione delle campagne programmatiche. Su piattaforme come ad:personam, ciò significa che alcune funzioni di targeting e ottimizzazione automatica basate su dati cross-site potrebbero essere meno efficaci, mentre la privacy dell’utente viene rafforzata. Gli utenti possono comunque continuare a gestire e creare campagne, sfruttando dati first-party e altre tecniche cookieless supportate dalla piattaforma.

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