Viewability: guida completa alla misurazione, ottimizzazione e KPI

Nell’advertising digitale, il budget è fondamentale per ottimizzare gli obiettivi. In questo contesto entra in gioco un concetto fondamentale: la viewability. Molti parlano di impression, reach, click, ma non si considera appunto la visibilità che potrebbe compromettere l’investimento. In questa guida vedremo cosa significa viewability, come si misura e come ottimizzarla.

Che cos’è la viewability?

La viewability misura la porzione di impression pubblicitarie che sono effettivamente “visibili” a un utente, non semplicemente servite. Per assicurarsi che le proprie campagne pubblicitarie abbiano la corretta visibilità, bisogna seguire degli standard, come MRC e IAB. Alcune piattaforme/mercati possono tuttavia utilizzare standard differenti.
Ecco le principali indicazioni:

formati display:standard tipico è che almeno il 50% dei pixel dell’annuncio sia visibile per almeno 1 secondo;
- formati video in-stream, la soglia comune è che almeno il 50% dei pixel sia visibile per almeno 2 secondi.

Un’ad impression può essere “servita”, cioè il server ha erogato l’annuncio, ma non visualizzata. Questo accade se l’annuncio è sotto lo scroll (below-the-fold), oppure l’utente non scrolla fino alla posizione, oppure è in una tab non attiva, oppure è bloccato da ad blocker.

Viewability: formula e metriche chiave

Per comprendere bene il funzionamento della viewability è fondamentale conoscere formula, definizioni e metriche chiave:

viewability rate = (Viewable impressions / Measurable impressions) × 100;
measurable impressions: impression per le quali è possibile misurare se sono visibili o no;
viewable impressions: impression misurabili che soddisfano la soglia di visibilità;
viewable rate (percentuale di impression visibili);
average viewable time: quanto tempo, in media, l’annuncio resta visibile;
vCPM (viewable CPM): costo per mille impression visibili;
viewable CTR: tasso di click sulle impression visibili;
percentuale di impression non misurabili: utile per capire il “buco” nella misurazione.

Come si misura la viewability

Ci sono diverse modalità per misurare la viewability e si determinano anche in base all’obiettivo.
Ecco le principali:

approccio client-side (più comune): uso di Javascript o SDK che rilevano la posizione del banner nel viewport, lo scroll della pagina, le dimensioni visibili, se l’annuncio è in una tab attiva, ecc;
approccio server-side: basato su log server, segnali dall’ad server. Importante dove l’ambiente non è un browser standard (es. Connected TV, video con server side ad insertion – SSAI).
verificatori third-party: vendor di verification indipendenti che forniscono tag o SDK esterni, per avere misurazioni non influenzate da bias dell’ad server o del publisher.

Per rendere utile la misurazione è importante caricare i tag di misurazione in modo asincrono, per non bloccare il rendering della pagina o il caricamento degli asset, conservare versioning dei tag / SDK, in modo da poter tracciare modifiche e rollback se necessario, effettuare test in ambiente staging prima del roll-out in produzione, su vari device, browser e condizioni di rete.

Altri parametri da considerare oltre alla viewability pura

La viewability nel significato tecnico non è tutto: ci sono aspetti che la completano e che spesso determinano la qualità finale dell’esposizione, come:

viewable time: quanto tempo l’annuncio resta visibile;
visible area: la percentuale di pixel visibili;
audibility (per video): se il video parte con suono o è muted;
completion rate/quartili (video): legame fra viewability e quanta parte del video è effettivamente fruita;
interaction metrics: hover, click-to-play, tempo passato sopra la creatività, tempo totale di esposizione;
invalid Traffic (IVT) e bot: traffico non umano o fraudolento per gonfiare le impression misurabili e distorcere i dati di viewability.

Perché la viewability è importante (impatto su performance e valore)

La viewability permette di ottimizzare le spese garantendo un’ottima visibilità. Aiuta inoltre a migliorare la qualità delle metriche di esposizione e la correlazione con CTR/Conversioni, perché quando un annuncio si vede molte volte ha più probabilità di essere cliccato. Rispetto ad altri obiettivi ha anche costi minori e la maggiore visibilità permette di aumentare la brand awareness.

Benchmark indicativi per formato e dispositivo (da etichettare come indicativi)

Premesso che i valori cambiano in base al mercato, al canale scelto e al tipo di publisher, i numeri sul formato e sul dispositivo possono aiutare a farsi un’idea sull’efficacia della viewability. Il consiglio è quello poi di confrontare queste percentuali con i risultati ottenuti dalle proprie campagna.
Ecco quali sono i benchmark principali:

display standard web (desktop): viewability rate tipicamente tra 50-70%;
display mobile web: tra 40-60%;
in-app mobile: tra 60-80%;
video in-stream su desktop / mobile: sopra 70-80%;
connected TV (CTV) / OTT: oltre 80-90%;

Come ottimizzare la viewability

Si possono utilizzare diverse strategie per ottimizzare la viewability, come la strategia di inventory, ossia privilegiare posizioni above-the-fold, pagine con scorrimento moderato, inventory in-app o CTV quando possibile, oppure puntare tutto su una creatività spinta per destare curiosità e sorpresa.
Un’altra strategia è quella di scegliere piattaforme specifiche per il risultato che si vuole ottenere, come i marketplace privati o i publisher noti per la viewability.
A livello tecnico si possono invece:

usare tag asincroni;
ridurre codice / JavaScript che blocca il rendering;
minimizzare wrapper o componenti che rallentano il firing del tag di misurazione.

Attenzione, infine, a impostare limiti di frequenza per evitare sovrapposizioni e stabilire gli orari più performanti.

Ottimizzazione creativa avanzata e dynamic creative (DCO)

Con la DCO (Dynamic Creative Optimization) si possono adattare le creatività in base al formato, al dispositivo, al placement con maggiore probabilità di viewability. Ad esempio versioni del banner ottimizzate per mobile vs desktop con layout più “visibili”.
Per renderle più efficaci si possono inoltre fare test su versioni brevi o lunghe, diversificare le CTA e modificare i layout se non sono efficaci. Si consiglia di prediligere sempre asset che in fase titest hanno dato performance migliori.

Viewability in video e connected TV (caratteristiche specifiche)

Per quanto riguarda i video e gli annunci video connected, per verificare la viewability è necessario controllare:

per i video player: i quartili VAST (25%, 50%, 75%, 100%), il comportamento di autoplay, la dimensione del player;
CTV/OTT: si usano log dal device, playback events, dati lato server;

Nelle TV connesse servono inoltre partner affidabili che leggono gli eventi di playback che garantiscono che il video si sta visualizzando.

Strumenti e vendor per misurare la viewability

Per la misurazione della viewability ci si può servire di diversi strumenti, alcuni già disponibili in maniera automatizzata, come i report dell’AD server, e altri da installare come i measurement SDK e i tag di verification third-party (es. DoubleVerify, IAS, Moat…). Lato publisher si possono importare log interni e analytics che captano il tempo reale di esposizione.
La scelta dello strumento di misurazione dipende dalla copertura del device, dall’indipendenza dei dati, dalla grandezza del campione e dalla trasparenza del metodo. Si consiglia di fare sempre delle misurazioni su più strumenti per identificare eventuali discrepanze.

Discrepanze tra fonti (perché i numeri non coincidono)

In base al sistema utilizzato si possono riscontrare delle discrepanze e questo accade per diversi motivi. Tra le cause più comuni ci sono firing/tag che avvengono in momenti diversi, ad blocker, differenze nel campionamento, logica di come sono gestiti gli iframe o i wrapper dello header bidding. Per evitare che accadano o per ridurle bisogna intervenire impostando bene le campagne con la stessa finestra temporale, il medesimo set di impression e lo stesso device/browser e poi effettuare A/B test per verificarne l’ottimizzazione.

KPI, dashboard e reporting consigliati

In generale, per confermare la correttezza della viewability, i KPI principali da monitorare sono i seguenti:

Viewable rate per canale/formato/device.
2. Average viewable time.
3. vCPM.
4. Viewable CTR.
5. Percentuale di impression non misurabili.

Per ottenere report affidabilità è utile segmentare in base al publisher, al formato, al device, al creative, al placement e al tipo di campagna. Ricordarsi infine di impostare degli alert se si superano certe soglie o se si verificano bug.

Consigliamo sempre di impostare dei segnali di allarme (alerting), ad esempio una drop viewability > X% rispetto al baseline oppure un aumento delle impression non misurabili oltre una determinata soglia.

A/B test e framework di sperimentazione per viewability

L’A/B test va impostato definendo innanzitutto un’ipotesi, tempo di durata e KPI. Poi si eseguono vari controlli in base al gruppo di test. Solo quando si hanno dati sufficienti si va a valutare l’efficacia della campagna e se ci sono aspetti eventualmente migliorabili.

Viewability e programmatic: come integrarla nella strategia di buying

Investire in viewability richiede una programmazione iniziale e un costante monitoraggio. Si consiglia di utilizzare strumenti che permettono di ottimizzare in tempo reale la campagna e di garantirsi sempre soglie minime di viewability per le impression pagate. Per avere invece risultati ad ampio raggio è necessario non puntare esclusivamente sulla viewability ma variare.

Grazie alla piattaforma DSP di ad:personam, puoi integrare la viewability nelle tue campagne digitali programmatiche.

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Problemi comuni e come risolverli

Impression non conteggiate o creative non visualizzate a causa del caricamento lento, del lazy loading non gestito o errori di codice.
Misurazioni divergenti tra vendor
Passi rapidi per debug: verificare la corretta implementazione dei tag, test su dispositivi reali, disattivare temporaneamente wrapper / header bidding per capire se introducono latenza, controllare che le creative funzionino correttamente in tutti i contesti.

Privacy, limiti tecnici e impatto della deprecazione dei cookie

La privacy può avere un impatto sui dati delle campagne in viewability, perché ci possono essere limitazioni di tracciamento che vanno ad abbassare il numero reale di visualizzazioni. Il consiglio è di puntare su dati first-party, measurement server-side, contextual targeting.

Esempi pratici e mini-case study

Ecco 1-2 esempi replicabili (senza numeri sensibili) per capire come si può intervenire concretamente:

Caso 1
Contesto: cliente e-commerce con banner display su mobile web, viewable rate basso (circa 45-50%).
Problema: la maggior parte dei banner erano posizionati below-the-fold, caricamento lento, e molti erano serviti tramite wrapper di header bidding che rallentavano il firing del tag.
Intervento: spostamento dei banner in posizioni above the fold + implementazione asincrona del tag + compressione immagini / ottimizzazione del caricamento + test creativo responsive più leggibile su mobile.
Risultato/lezioni: viewable rate migliorato di circa 20 punti percentuali; però aumento lieve del bounce rate su alcune pagine troppo “dense”. Lezioni: bisogna testare la UX insieme alla viewability.
Caso 2
Contesto: campagna video in-stream su desktop/mobile, advertiser focalizzato su awareness.
Problema: viewability alta, ma completion rate basso; utente abbandonava video verso metà.
Intervento: riduzione della durata del video, ottimizzazione del player per avvio rapido, miglior integrazione audio (non partire muted quando possibile) + spostamento su inventory CTV/OTT per parte del video.
Risultato/lezioni: aumentata la percentuale di completamento (quartili) + maggiore tempo in view, con beneficio anche sul ricordo del brand. Ma attenzione al bilanciamento tra costo vCPM più elevato e risultati attesi.

FAQ sulla viewability

Che cosa significa viewability?

La viewability è una metrica del digital advertising che indica se un annuncio pubblicitario è stato effettivamente visibile sullo schermo dell’utente per un tempo minimo stabilito. L’annuncio deve apparire nella parte visibile dello schermo. Su piattaforme come ad:personam, la viewability è fondamentale per ottimizzare le campagne, poiché garantisce che il budget investito venga speso su impressioni realmente visibili.

Qual è la differenza tra visibility e viewability?

La visibility descrive la semplice possibilità che un contenuto sia mostrato sullo schermo dell’utente, senza considerare se l’utente lo ha visto davvero. La viewability, invece, stabilisce criteri tecnici più precisi: ad esempio, almeno il 50% dei pixel dell’annuncio devono rimanere visibili per almeno 1 secondo (per i display) o 2 secondi (per i video). Con ad:personam, questa differenza è cruciale perché permette di misurare l’effettiva efficacia delle campagne programmatiche e migliorare i risultati in tempo reale.

Com'è misurata la viewability nelle pubblicità?

La viewability viene misurata attraverso standard definiti da organismi come l’IAB (Interactive Advertising Bureau) e il Media Rating Council (MRC). Ad:personam integra strumenti e algoritmi di intelligenza artificiale che monitorano queste metriche, offrendo agli inserzionisti dati chiari per ottimizzare le performance delle loro campagne pubblicitarie online.

Consigli per misurare correttamente la viewability

Ecco 5 azioni pratiche per iniziare subito a misurare la viewability:

misurare: attiva la misurazione della viewability sulle tue campagne, scegli standard chiari.
triangolare dati: usa più fonti (ad server, strumenti di verification third-party, analytics publisher).
testare interventi: sperimentazioni creative, posizionamenti, tecnologie (tag asincroni, etc.).
negoziare metriche orientate alla viewability: definisci nei contratti soglie minime, garanzie, vCPM.
monitorare continuamente: stabilisci baseline, alert su drop significativi, revisioni periodiche.

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